MAKALAH SALURAN DISTRIBUSI

MAKALAH SALURAN DISTRIBUSI

BAB I
PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Saluran distribusi merupakan elemen vital dalam kegaiatan pemasaran suatu barang. Suatu perusahaan sangat perlu melakukan distribusi, hal ini dikarenakan pendistribusian merupakan salah satu proses penyetokan atau penawaran suatu barang ke dalam lingkup pasar. Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa kepada konsumen sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan).

Saluran distribusi untuk suaru barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Dan pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa kepada konsumen sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).

Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merelisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat, waktu, kepemilikan.dan perlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non-fisik.

Dalam pelaksanaan aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaaan harus dihadapkan dengan perantara atau yang biasa disebut midleman. Dan dalam penyaluran distribusi perusahaan harus mempunyai strategi-srategi yang tepat agar dalam penawaran produknya ke pasar berjalan dengan lancar dan sesuai dengan apa yang diharapkan perusahaan.

1.2.Rumusan Masalah

Dari latar belakang tersebut, dapat dirumuskan masalah “Bagaimana Saluran Distribusi tersebut?”

1.3.Tujuan Penulisan

Adapun tujuan dari pembahasan ini adalah untuk mengetahui tentang saluran distribusi tersebut.

1.4.Manfaat Penulisan

Manfaat dari penulisan makalah ini adalah kita dapat memahami tentang saluran distribusi tersebut.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1.  Pengertian Saluran Distribusi

Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan pemasaran (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk barang/jasa dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen. (Cecep Hidayat : 1998).

Saluran distribusi dapat didefinisikan menurut beberapa ahli :

1)      David A. Revzansaluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.

2)      The American Marketing Association, bahwa saluran distribusi merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.

3)      Kotler : saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

4)      Gleen Walters : saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.

Jadi, saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih untuk mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dari produsen ke konsumen. Tujuannya untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.

2.2.  Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi – fungsi yang dijalankan oleh pihak – pihak perantara yang terlibat dalam saluran distribusi turut menentukan keberhasilan atau kegagalan pemasaran suatu produk. Adapun fungsi saluran distribusi dalam pemasaran adalah sebagai berikut :

1)      Riset/Penelitian

Berperan sebagai pengumpul dan penyebar informasi mengenai situasi dan kondisi lingkungan pemasaran seperti pelanggan, pemasok, pesaing dan lembaga yang terkait.

2)      Promosi

Perantara pemasaran seperti agen, grosir, pedagang eceran juga berfungsi sebagai sarana promosi dengan cara mengembangkan dan menyebarkan komunikasi yang positif mengenai produk yang ditawarkan.

3)      Kontak

Berperan sebagai penghubung antara produsen dan konsumen dengan melakukan komunikasi dengan calon pembeli. Keluhan, kritik dan saran dari pelanggan biasanya disampaikan terhadap para distributor, karena merekalah yang berhubungan langsung dengan konsumen terutama perantara yang menghubungkan barang dengan konsumen akhir.

4)      Penyelarasan

Berfungsi sebagai pihak yang membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli. Perantara menentukan pesanan kepada produsen berapa unit produk yang diperlukan berdasarkan jumlah kebutuhan pelanggan. Jadi produsen memasok produk ke perantara sesuai dengan keperluan atau pesanan yang diterima.

5)      Negoisasi

Berperan dalam kesepakatan harga akhir yang terjadi antara harga penawaran penjual dengan harga keinginan pembeli. Perantara menghubungkan dan merundingkan dengan pihak produsen berapa tingkat harga yang ditawarkan oleh produsen tersebut.

6)      Distribusi Fisik

Perantara kadang – kadang juga sekaligus berperan dalam penyaluran dan pengangkutan barang – barang yang dipasarkan. Jadi dalan penyaluran barang terkadang produsen yang melakukan dan menanggung biaya – biaya penyaluran, terkadang juga dilakukan dan ditanggung oleh perantara. Penatapan harga pokok barang dari produsen akhirnya dipengaruhi juga oleh faktor pihak mana yang menanggung biaya distribusi tersebut.

7)      Pengambilan Resiko

Perantara juga berfungsi sebagai penanggung resiko bila barang – barang yang dipasarkan tersebut tidak laku, rusak atau kejadian – kejadian yang tidak diinginkan lainnya.

2.3.  Keuntungan Perantara Perdagangan

Peranan Perantara Penggunaan perantara sebagian besar karena keunggulan efisiensi mereka dalam membuat barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran. Perantara pemasaran, dengan hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih banyak daripada yang dapat mereka capai sendiri.

Dari segi sistem ekonomi, peran dasar perantara pemasaran adalah mengubah persediaan yang bersifat heterogen menjadi berbagai macam barang yang ingin dibeli orang.

Menurut Stern dan El-Ansary, Perantara melancarkan arus barang dan jasa. Prosedur ini diperlukan untuk menjembatani ketidaksesuaian antara berbagai barang dan jasa yang dihasilkan produsen dan bermacam barang yang diminta konsumen.

Ketidaksesuaian itu timbul dari kenyataan bahwa produsen biasanya menghasilkan sejumlah besar barang dengan variasi terbatas, sedangkan konsumen biasanya menginginkan jumlah terbatas dari berbagai jenis barang.

Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuik mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.
Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah perantara pedagang dan perantara agen. Meskipun sama-sama perantara, tetapi mereka mempunyai perbedaan - perbedaan.

Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini dapat membantu meningkatkan efisiensi distribusi.

Penggunaan perantara mempunyai beberapa keuntungan, yaitu:

a.    Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. Produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak. Ini dipandang lebih efisien.

b.    Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang dilakukan hanyalah di bidang distribusi.

c.    Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.

d.   Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen yang mencarinya.

e.    Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang dan fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen dapat memenuhinya.

f.     Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.

g.    Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah:

·         Membantu dalam pencarian konsumen

·         Membantu dalam kegiatan pormosi

·         Membantu dalam penyediaan informasi

·         Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan

·         Membantu dalam penyortiran Perantara Pedagang Pada dasarnya perantara pedagang ( Merchant Middlement ) ini bertanggung jawab terhadap kepemilikan semua barang yang dipasarkan. Dalam hubungannya dalam pemindahan milik, kegiatan perantara ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dsb.

2.4.  Perantara perdagangan

Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :

1)      Pedagang besar ( Wholesaler )

Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terkait dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelas definisi dari, pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industry, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.

2)      Perantara Agen

Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yaitu :

a.    Agen penunjang (Facilitating Agent)

Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jas. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu :

-   Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)

-   Agen penyimpanan (Storage Agent)

-   Agen pengangkutan khusus (Specialty Shipper)

-   Agen pembelian dua penjualan (Purchaseand Sales Agent)

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak.

Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima barang.

b.    Agen pelengkap (Supplemental Agent)

Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukan antara lain berupa :

-       Jasa pembimbing/konsultasi

-       Jasa financial

-       Jasa informasi

-       Jasa khusus lainnya

Berdasarkan berbagai macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelangkap dapat digolongkan kedalam :

-       Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank

-       Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian, dokter,dsb.

-       Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, dsb.

-       Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.

Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tsb sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh : sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televise sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.

3)      Pengecer (retailer).

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

 Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjual barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya perjualan secara langsung dengan pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa “pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan sebuah kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. “

2.5.  Pola Saluran Distribusi

Saluran distribusi dari produsen ke konsumen, baik itu dalam pasar konsumen maupun industri ada yang langsung (tanpa perantara) dan tidak langsung (dengan perantara). Dalam hal ini, pola saluran distribusi disebutkan ada 2 macam :

1.      Beberapa pola saluran distribusi barang konsumsi

a.       Produsen Konsumen

Bentuk saluran distribusi paling pendek dan paling sederhana, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (self to self atau home to home) yang sering disebut saluran distribusi langsung.

b.      Produsen – Pengecer – Konsumen

Sering disebut juga saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa produsen mendirikan took pengecer sehingga secara langsung melayani konsumen, tetapi jarang dipakai.

c.       Produsen – Pedagang Besar – Konsumen

Disebut saluran distribusi tradisional. Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian konsumen dilayani oleh pengecer saja.

d.      Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualnya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

e.       Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko – toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan

2.      Beberapa pola saluran distribusi barang industri

a.       Produsen – Pemakai

Saluran yang paling pendek yang disebut saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen jika transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Contohnya, lokomotif kapal, pesawat terbang, kereta dan sebagainya yang termasuk instalasi.

b.      Produsen – Distibutor Industri – Pemakai Industri 

Produsen barang – barang jenis perlengkapan operasi dan accessory equipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri antara lain, produsen bahan bangunan, produsen alat – alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC) dan sebagainya.

c.       Produsen – Agen – Pemakai Industri

Biasanya dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Jua perusahaan yang ingin memperkenalkan barang atau ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.

d.      Produsen – Agen – Distributor Industri – pemakai Industri

Digunakan perusahaan dengan pertimbangan anatara lain bahwa unit penjualan terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor penyimpangan pada saluran perlu dipertimbangkan. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan berperan penting.

2.6.  Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi

Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor – faktor tersebut antara lain :

1.    Pertimbangan Pasar

Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah :

a.    Konsumen atau pasar industri

Pasar yang akan dituju apakah pasar konsumen atau pasar industri, jika pasar industri umumnya jumlah perantara yang diperlukan tidak banyak dan memerlukan pemilihan penyalur yang dituntut memiliki kemampuan penguasaan secara teknis mengenai produk tersebut.

b.    Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah pembeli potensi jumlahnya banyak umumnya tingkat pelayanan yang diperlukan juga tinggi sehingga jumlah perantaranya juga harus banyak, sebaliknya jika pembeli potensial sedikit tingkat pelayanan yang diperlukan tidak begitu banyak.

c.    Konsentrasi pasar secara geografis

Jika pasar terpusat secara geografis, jumlahnya layanan yang diperlukan tidak begitu banyak. Apabila pasar terbesar letaknya secara geografis jumlah layanan yang diperlukan akan semakin banyak.

d.   Pola pembelian

Pola pembelian konsumen juga beraneka ragam, ada konsumen yang menginginkan membeli dari lokasi yang terpusat lebih jauh melalui perjalanan, telepon atau surat.

e.    Jumlah pesanan

Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relative kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

f.     Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli, antara lain :

-          Kemauan untuk membelanjakan uangnya

-          Tertariknya pada pembelian dengan kredit

-          Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali – kali

-          Tertariknya pada pelayanan penjual

2.    Pertimbangan Produk

a.       Karakteristik produk

Produk yang mudah rusak misalnya mengharuskan dibentuk saluran distribusi yang pendek dan tingkat layanan yang tinggi agar produk cepat sampai ke tangan konsumen. Demikian juga produk yang memiliki bobot yang tinggi seperti bahan bangunan (pasir, batu dsb) memerlukan saluran yang pendek karena ongkos angkut serta bongkar muatnya yang tinggi.

b.      Nilai unit

Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relative tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

c.       Sifat teknis

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan.

d.      Barang standard dan pesanan

Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memlihara persediaan.

e.       Luasnya lini produk

Semakin beragam barang dalam suatu lini produk, makin besar kecenderungan perusahaan melakukan distribusi eksklusif atau distribusi selektif.

3.    Pertimbangan perusahaan

a.       Kemampuan modal

Semakin besar modal yang dimiliki oleh perusahaan maka perusahaan dapat menentukan jumlah penyalur yang banyak untuk meningkatkan pelayanan dan perusahaan memiliki peluang untuk memilih penyalur yang memiliki reputasi yang baik untuk menjaga citra perusahaannya.

b.      Pengalaman dan kemampuan manajemen

Perusahaan yang memiliki pengalaman yang banyak akan penyaluran produk tentunya memiliki pertimbangan yang matang dalam mendesain saluran dan memiliki kriteria atau data tersendiri mengenai reputasi penyalur. Demikian juga kemampuan manajemen dalam menilai dan menentukan pemilihan penyalur turut menentukan terciptanya saluran distribusi yang efisien dan efektif.

c.       Pengawasan saluran

Faktor pengawasan saluran kadang – kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusi pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran pendek walaupun ongkosnya tinggi.

d.      Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak yang bersedia menjadi penyalurnya.

4.    Pertimbangan distributor

a.       Pelayanan yang diberikan oleh distributor

Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpangan maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.

b.      Kegunaan perantara

Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barag produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.

c.       Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunny harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggungjawab produsen dalam mengadapi berbagai macam resiko.

d.      Volume penjualan

Produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka panjang.

e.       Ongkos

Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan menggunakan perantara, maka hal ini dapat dilakukan terus menerus.

5.    Pertimbangan lingkungan

a.       Kondisi perekonomian

Kondisi perekonomian suatu bangsa / Negara juga turut mempengaruhi pemilihan penyalur. Di Negara – Negara yang perekonomiannya belum mapan tentu menghendaki desain saluran yang ekonomis dan menggunakan saluran yang lebih pendek.

b.      Sarana dan prasarana yang tersedia

Sarana fisik seperti armada angkutan, alat bongkar muat harus memenuhi syarat terentu. Demikian faktor pendukung lain seperti peraturan pemerintah, tenaga kerja juga harus sesuai dengan apa yang diperlukan saluran pemasaran yang ideal.

2.7.  Strategi Cakupan Saluran Distribusi

Alternatif menentukan banyaknya penyalur setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :

1.      Distribusi Intensif

Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan lainnya.

2.      Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar/ pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang industri jenis accessory equipment. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.

3.      Distribusi Eksklusif

Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai :

-       Untuk barang-barang special

-       Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya

-       Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan (pemasangan, reparasi, dsb), misalnya alat pendingin udara (AC), almari es dll.

Jenis Barang Konsumsi	Panjangnya Saluran	Alternatif Strategi Distribusi	Pola Distribusi dlm Pasar yang ada
Konvenien	Umumnya panjang	Intensif
Shopping	Umumnya sedang	Selektif
Spesial	Umumnya pendek	Eksklusif

2.8.  Pemilihan Strategi Distribusi untuk Produk Baru

Di misalkan perusahaan ABC adalah sebuah perusahaan farmasi yang menjual bahan – bahan kimia. Pada akhir – akhir ini perusahaan telah berhasil membuat satu jenis produk baru. Dengan dibuatnya produk baru tersebut, manajer menghadapi masalah tentang pemasarannya, terutama menyangkut saluran distribusi. Dalam hal ini ada lima cara yang berbeda dalam memasarkan produk baru :

1)      Menggunakan penyalur yang ada (strategi 1)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan menggnakan saluran distribusi yang ada dalam pemasaran produknya. Dalam hali ini, perusahaan ingin mempertahankan penggunaan penyalur yang ada.

2)      Menggunakan penyalur baru (strategi 2)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan memasukkan penyalur baru ke dalam saluran distribusinya. Penyalur baru dapat mengambil pengalaman dari penyalur lama untuk mengetahui cara – cara yang pernah ditempuhnya.

3)      Membeli perusahaan kecil yang berfungsi sebagai penyalur (strategi distribusi 3)

Strategi ini memberikan kemungkinan pada perusahaan untuk membeli atau menambah perusahaan baru (perusahaan kecil) yang berfungsi memasarkan produknya. Jadi, perusahaan yang dibeli tersebut mempunyai kegiatan khusus dibidang pemasaran saja.

4)      Penjualan produk dalam jumlah besar kepada perusahaan lain (strategi 4)

Ditempuh perusahaan dengan menjual produk baru tersebut kepada perusahaan lain (dalam jumlah besar), yang kemudian mendistribusikannya kepada para pembeli. Alternatif ini akan menghasilkan laba yang rendah, namun pada saat yang sama resiko perusahaan juga berkurang.

5)      Pembungkusan dan penjualan produk melalui pos (strategi 5)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan mengadakan pembungkusan dan penjualannya melalui pos. Strategi semacam ini perlu didukung dengan usaha – usaha periklanan.

2.9.  Konflik dalam Saluran Distribusi

Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antar saluran. Meskipun demikian didalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga diantara anggota saluran sering terjadi perselisihan. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain yang menjual produk yang sama dan ke pasar yang samapula.

1)   Konflik Horizontal

Konflik ini terjadi diantara para perantara yang sejenis. Konflik horizontal dapat berupa :

1. Konflik antar perantara yang menjual barang sejenis

2. Konflik antar perantara yang menjual barang berbeda

Sumber konflik biasanya karena ada perantara yang memperluas lini produknya dengan lini baru dan tidak tradisional

2)   Konflik vertical

Konflik ini terjadi antar anggota saluran distribusi dan terdiri dari:

1. Konflik antar produsen dan pedagang grosir

2. Konflik antar produsen dan pengecer

Sumber konflik umumnya adalah ketidaksamaan tujuan, hak, dan peranan yang tidak jelas, perbedaa presepsi, dan sangat besarnya ketergantungan perantrara kepada produsen.

2.10.   Pengendalian Saluran Distribusi

Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi perusahaan yang mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran pada penyalur tertentu saja (penyalur independen). Karena penyalur independent tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri, artinya, mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat meningkatkan laba mereka.

Produsen yang menjual melalui penyalur indipenden tersebut harus dapat merancang produk dan program pemasaran yang menarik. Untuk membuat agar penyalur independent dapat lebih terikat pada produsen, maka produsen harus mengambil beberapa kebijaksanaan seperti :

(1)   Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan sesudah penjualan kepada pembeli akhir.

(2)   Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya.

(3)   Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain yang diberikannya kepada para pembeli.

(4)   Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat digunakan antara lain :

-       Konsesi harga

-       Bantuan keuangan

-       Proteksi

BAB III

PENUTUP

3.1.  Kesimpulan

Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih untuk mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dari produsen ke konsumen. Tujuannya untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.

Konsep tentang saluran pemasaran disini berorientasi pada keputusan dimana fungsi-fungsi saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu sendiri merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan saluran. Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat dengan manajemen secara fisik maupun non fisik daripada saluran.

Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusi langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuk mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli.

3.2.  Saran

Penulis menyadari banyak nya kekurangan dalam penulisan makalah ini oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik dari para pembaca baik secara lisan maupun tulisan guna penyempurnaan penulisan makalah berikutnya.

DAFTAR PUSTAKA

Hidayat, Cecep. 1998. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Badan Penerbit IPWI

Swastha DH, Basu. Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua, Cetakan Kedua. Yogyakarta : Penerbit Liberty

Vitasari Iman, Zulfa. 2010. Saluran Distribusi dan Fungsi Manajemen. Februari. Pada website http://dasar-dasarpemasaran-blog.blogspot.com. diakses pada tanggal 14 September 2015 Pukul 23.24 WIB

Parnando, Edo. 2013. Komunikasi Efektif. Agustus. Pada website  http://edoparnando27.wordpress.com/komunikasi-efetif/. diakses pada tanggal 14 September 2015 Pukul 23.13 WIB

Winatasari, Vivi. 2012. Peran Penjual sebagai Konsultan. Maret. Pada website www.the-marketeers.com/archives/peran-penjual-sebagai-konsultan.html. diakses pada tanggal 14 September 2015 pukul 23.45 WIB